Примеры утп: секреты, формулы и инструменты

Как выбрать лучшее УТП, если есть несколько вариантов

Таргетированная реклама в соцсетях. Вы можете сделать несколько рекламных постов с УТП для каждой из выбранных аудиторий. Если на объявление откликнулось больше всего потенциальных клиентов, значит, это предложение сработало лучше всех

Дальше важно посмотреть, появились ли у вас после этого заказы. Если нет, значит, что-то в вашем УТП не зацепило клиента

Контекстная реклама и А/Б тест сайта. Контекстная реклама работает как таргетированная, только сообщения показываются не в соцсетях, а на сайтах, в поисковиках и мобильных приложениях. А/Б тест позволяет оценить, как разные УТП на одном сайте влияют на конверсию в звонок или заявку.

Будьте готовы к тому, что после того, как вы придумаете что-то уникальное, это быстро скопируют конкуренты. Так происходит со многими брендами. Пример крутого УТП можно найти у M&M’s: «Тает во рту, а не в руках». Они были первыми в Америке, кто придумал специальный рецепт такой глазури. Но вскоре другие компании тоже сделали аналогичные конфеты, и предложение M&M’s перестало быть уникальным. 

Если вы узнали, что конкуренты скопировали вашу услугу, придумывайте новую, ищите другие способы отличиться, составляйте новое УТП.

Как составить УТП: пошаговая инструкция

Перейдём к самому интересному, а именно, как составить УТП. Для этого, Вам понадобиться пошаговая инструкция, которую мы и предоставим. Начнём с первого и самого главного шага, без которого само существование торгового предложения невозможно – объект предложения. То есть, должно быть что-то, что можно предложить потребителям. Это не обязательно материальный товар.

Это может быть скидка, купон, промокод, даже небольшой подарок. Например: «При покупке квартиры от застройщика отделка и грузоперевозочные работы бесплатно». Понятно, что это не должно быть в ущерб компании. Как правило, объектами торгового предложения являются товары или услуги, которые нужно срочно продать.

В большинстве случаев, УТП разрабатывается для привлечения покупателей. Основная цель – привести их компанию. Особенно, если предложение звучит следующим образом: «При покупке от 3000 рублей набор полотенец для кухни в подарок» или что-то подобное.

Следующий этап – это составление текста. Как мы уже говорили, необходимо уложиться в 1-2 предложения. По сути, это и будет описание самой акции. То есть, кратко пишется условие и сам предмет акции. В интернете есть очень много примеров подобных предложений. Конечно, не нужно расписывать все условия, а лишь ту «лакомую» часть для покупателя, чтобы подчеркнуть его выгоду.

Допустим, компания проводит акцию: «При заказе сайта до 10 октября, стоимость SEO продвижения на 25% ниже». Это лишь часть предложения, которая выгодна клиенту. На самом деле, эта акция действует, если человек закажет сайт, стоимостью от 45 тысяч рублей. Но, об этом на баннере написано не будет, так как это уже выгода компании. Об этом потребитель узнает, только придя в офис или зайдя на сайт, чтобы оставить заявку.

Причем, нужно построить текст так, чтобы он соответствовал всем требованиям. То есть, никакой ненормативной лексики, оскорблений конкурентов или вообще кого-либо быть не должно. Так же, лучше не использовать сложно подчинённые предложения, с длинными и словами.

Немаловажный фактор в разработке УТП – это выбор фона и фотографии

Понятно, что текст на «пустом» фоне не смотрится и даже если его прочитают, внимание он врятли привлечёт. Поэтому, порой нужно что-то вызывающее, что «заставит» человека хотя бы посмотреть

Яркие цвета, резкий контраст цветов. Возможно, нестандартный подход и будет тем «коньком» компании, благодаря которому клиенты заинтересуются продуктом.

Понятно, что нужно выбрать символическое изображение, которое будет характеризовать смысл предложения. Если это скидка на товар, то логичным будет поставить фотографию самого товара. Если это предложение услуги, то можно выбрать какой-нибудь объект, который будет характеризовать эту услугу. Естественно, фото должно быть хорошего качество, занимать, как минимум 50% баннера, чтобы клиент мог воочию увидеть, что ему предлагают.

Инструменты для создания УТП

Предлагаем основной акцент делать именно на отличии вашего продукта от его конкурентов. Может, ваши курьеры доставят его быстрее или привезут подарок вместе с заказом?

Упоминайте в связи с вашим товаром не цену, а ценность

Бывает, вам нечего сказать о стандартном продукте, он просто типичен в своей категории, и качество на уровне. Тогда можно говорить с покупателем о его незаменимости, ценности. Думайте о целевой аудитории. Творческим людям приятно купить товар в необычной упаковке, болеющим за экологию – в натуральной или перерабатываемой. Ищите и воплощайте идею, близкую к ценностям аудитории.

Формулы составления УТП

Существует понятие УЦП – уникального ценностного предложения. Очень удачно, если получается концепцию УТП трансформировать в концепцию УЦП. Так клиенты увидят, что у вас с ними схожие ценности.

Привлекайте сервисом

Отсутствие уникальных характеристик – не проблема, если вы предлагаете бесплатные пробники или тест-драйв, круглосуточные консультации или долгую гарантию. Это будет приятным и полезным дополнением к товару.

Помогайте клиентам решать их проблемы

Известно несколько примеров формул для хороших УТП. Правильно будет озвучить проблему, а затем предложить ее решение.

• Потребность — Результат — Гарантия (Избавим вас от вредителей в доме за месяц или вернем деньги);

• ЦА — Проблема — Решение (Поможем автовладельцам выбрать надежного страховщика с помощью онлайн-сервиса);

• Уникальная особенность — Потребность (Новая формула шампуня против седеющих волос);

• Продукт — ЦА — Проблема — Выгода (Мороженое для маленьких сладкоежек в новой упаковке: чистые руки и одежда без пятен).

Перед тем как написать УТП, нужно учесть примеры типичных ошибок.

Взгляд на потенциального покупателя свысока

Во-первых, нельзя без хорошей аргументации объявлять свой товар «лучшим на свете». Это высокомерно, аудитория давно устала от подобных заявлений. Вместо этого выскажитесь конкретно: «Качественно сшитая одежда из итальянских тканей».

Шаблонность предложения

Во-вторых, давно следует избегать затёртых десятилетиями, очень стандартных, классических фраз, которые можно назвать шаблонными для рекламы. Они приелись покупателям и не вызывают никакого желания что-то оплачивать. Вызывают так называемую рекламную слепоту. Вместо трафаретных выражений обещайте ясную выгоду в цифрах: «Гарантия полтора года за покупку от 10 000 рублей плюс бесплатный ремонт при необходимости».

Нелогичность/нечестность

В-третьих, никакого обмана и отсутствия логики! Хвалиться свежестью выпечки странно: она у всех свежая, кто занят в этой сфере. Обещать возврат товара без проблем, когда это и так гарантировано законом – тоже ни к чему.

Незнание или игнорирование ценностей своей ЦА

В-четвёртых, формировать, к примеру, УТП товара из важных для компании ценностей – в корне неправильно. То есть говорите не о том, что кофе вырос где-то в волшебных краях, а восхищайтесь тем настроем, что с утра подарит продаваемый вами напиток.

Итак, два аспекта важны для составления качественного, работающего УТП – кропотливая аналитика и творчество. Результатом долгой и сложной работы станет многолетний, узнаваемый символ вашего бренда. И не нужно бояться менять его, если жизнь потребует современных решений. Зато всё окупится достижением бизнес-целей и отзывами клиентов.

Что такое УТП и можно ли обойтись без него

— УТП (уникальное торговое предложение) демонстрирует клиенту ваше очевидное преимущество перед конкурентами

При формулировании УТП важно коротко, желательно одной фразой, объяснить, что привлекательного вы предлагаете клиенту, чего не готовы сделать другие компании

Владельцы бизнеса часто путают УТП с позиционированием и слоганом: 

Позиционирование отвечает на вопрос: «Кто мы?». Например, «Премиальный комплекс квартир и апартаментов, расположенный в центре исторической Москвы».

Слоган — это броская рекламная фраза, часто девиз, задача которой – хорошо запоминаться и ассоциироваться с брендом. Попробуйте продолжить: «Сделай паузу — скушай…». Иногда в слоган «зашито» УТП — но не всегда. 

УТП отвечает на вопрос: «Что уникального мы предлагаем клиенту?». Например, возможное УТП компании-застройщика может звучать так: «Обменяйте свою квартиру на новую по трейд-ин», если никто больше такого не предлагает.

На сайте Domino’s Pizza слоган — это фраза «Есть чему удивиться». А «кофе из зерен венской обжарки на доставку» — это пример уникального торгового предложения в рекламной кампании. Другие пиццерии не предлагают кофе венской обжарки на доставку.

УТП помогает бизнесу даже на высококонкурентном рынке отгрызть свой кусок пирога и привлекать лиды по более низкой стоимости. Чем конкурентнее рынок, тем легче потерять клиента. Поэтому стоит начинать запуск нового продукта или услуги с разработки УТП, а не придумывания слогана или разработки уникального дизайна сайта. 

Конечно, многие компании в России работают без УТП. У предпринимателей появляются вопросы: «Что уникального можно предложить, если у меня обычный автосервис в Рязани?» или «Чем я могу привлечь клиентов, если я делаю маникюр на дому?». Вот как может работать УТП в нишах для малого бизнеса с высокой конкуренцией:

Пример. В микрорайоне на окраине города есть два продуктовых магазина. Жители ходят туда за небольшими покупками: молоко, хлеб, яйца и т. д.

Владельцы обеих торговых точек заметили, что местные жители жарят шашлыки во дворе в беседках с мангалами и устраивают застолья. После этого в магазинах стали продавать пиво на розлив и закуски, угли, жидкость для розжига и мясо нескольких видов. Но владелец второго магазина придумал еще одну хитрость — он начал продавать наборы для пикника: упакованные ассорти нарезанных овощей, наборы салфеток, одноразовых приборов и бумажные скатерти. На вывеске мини-маркета он написал: Все для пикника — и теперь перед запланированным отдыхом местные жители направляются туда.

Владелец лавки догадался о дополнительной потребности клиентов — экономии времени на подготовку к пикнику и уборку после застолья — и добавил к стандартным товарам небольшую сервисную составляющую

Такая идея не уникальна для остального города, но важно, что этот магазин выгодно отличается от ближайшего конкурента именно для своей микрорайонной аудитории. 

Как правильно составлять УТП, если бизнес ничем не отличается от конкурентов

Чтобы составить хорошее уникальное торговое предложение, нужно первыми отреагировать на ту потребность покупателя, которую еще не подметили конкуренты. Поэтому иногда при составлении УТП предприниматели вынуждены перестраивать бизнес-модель или часть процессов, чтобы найти что-то уникальное.

В интернете можно найти много пошаговых инструкций, как составить УТП. По сути работа над уникальным торговым предложением делится на три этапа:

1. Определите потребности клиентов. Если вы только открылись и пока не нашли покупателей, почитайте форумы и отзывы на сайтах конкурентов или поговорите с потенциальными клиентами. Вы узнаете, на какие продукты и услуги есть спрос, какие претензии к сервису конкурентов и т. д. Это поможет понять, как составить УТП для услуги или товара.

Если у вас действующий бизнес, лучший способ — поговорить с реальными клиентами, достаточно 10-20 человек. Пригласите покупателей на 20-минутное интервью и попросите их рассказать: 

— В каких ситуациях (в том числе нестандартных) они используют ваш продукт;

— Как бы выглядело идеальное решение их проблемы;

— На что они обращают внимание в процессе заказа, ожидания или использования продукта. Поиск УТП — стратегическая задача для бизнеса

Поэтому не стоит поручать такие опросы менеджерам и даже устраивать анкетирование — желательно познакомиться с клиентами лично и поговорить с ними самостоятельно. Запишите ответы на диктофон — часто при общении всплывают детали, о которых владельцы бизнеса не задумываются. 

Поиск УТП — стратегическая задача для бизнеса. Поэтому не стоит поручать такие опросы менеджерам и даже устраивать анкетирование — желательно познакомиться с клиентами лично и поговорить с ними самостоятельно. Запишите ответы на диктофон — часто при общении всплывают детали, о которых владельцы бизнеса не задумываются. 

Например, если вы предоставляете сантехнические услуги, клиент может сказать, что ему удобно, чтобы вы приходили не в будни, а в выходные. Или что ему неприятно встречать мастеров в грязной или старой одежде, слышать ругательства или убирать за строителями мусор после ремонта. Реакция на этот запрос клиентов может стать основой УТП. 

2. Изучите предложения конкурентов и найдите, какие потребности они не удовлетворяют. Теперь, когда у вас на руках есть список пожеланий клиентов, посмотрите, что делают конкуренты. Проанализируйте их сайт, соцсети, закажите товар или услугу. Так вы поймете, действительно ли у них есть решение этих проблем, соответствуют ли обещания конкурентов реальности, все ли потребности клиента они учли. 

Например, после анализа конкурентов вы можете узнать, что другие сантехники уже работают по выходным, но после 19:00 берут плату по двойному тарифу. Если вы решите по выходным работать без доплат, это может стать частью УТП. 

Еще один пример: допустим, вы придумали блог по обучению копирайтингу. Все конкуренты делают это так: посты в Instagram, Telegram или рассылки. После общения с клиентами вы поняли, что не всем нравится читать длинные посты, а удобнее было бы слушать уроки. Одним из решений может быть перевод блога в формат подкаста. C конспектами для тех, кто не хочет слушать. Пример удачного УТП может выглядеть так: «Аудиокурсы по копирайтингу — совмещайте учебу с другими делами!». 

3. Придумайте свои ответы на нерешенные проблемы и выберите самый сильный. Это будет ваше УТП. После того как вы узнали потребности аудитории и проанализировали предложения других, составляйте свое УТП. 

Сильное УТП сложно повторить конкурентам и можно быстро внедрить в ваш бизнес. Пример хорошего УТП для услуг сантехника: «Работаем после 19 часов и по выходным без доплаты». 

Еще один пример — производитель бытовой химии Meine Liebe, конкурирующий с Domestos и Comet. УТП Domestos — их продукт убивает больше микробов, чем продукты конкурентов. УТП Comet — их продукт учитывает особенности ухода за поверхностями. 

Чтобы отличиться от конкурентов, Meine Liebe решили производить продукт, безопасный для детей.

Первое предложение — это УТП. Второе — слоган

Вот так выглядят формулы и готовые примеры УТП

Решение проблемы. Закладываем в стоимость продукта бесплатную выгоду для клиента: «Делаете ремонт? Мы бесплатно снимем обои!

Особенность предоставления услуги. Добавляем приятную деталь, связанную с покупательским опытом: «Закажите банковскую карту бесплатно, мы привезем ее к вам домой!».

Упрощение. Привлекаем тех, кого останавливают потенциальные сложности, суета или бюрократия, связанные с услугой: «Издайте книгу за 3 простых шага».

Результат, а не процесс. Делаем акцент на статусе или мечте, который или которую помогаем приобрести или достичь: «Продаем не уроки плавания, а заплыв через Босфор».

Виды УТП

Всего можно выделить 3 основных вида УТП: 

1. Истинное.
2. Ложное.
3. Незаконное.

Разберемся подробнее.

Истинный вид УТП

Такое рекламное предложение без дополнительной отстройки выделяется на фоне конкурентов. Пример:

Компания занимается грузоперевозками. Но, не возит посылки от точки выдачи А к точке выдаче Б, а доставляет “от двери к двери”. Почему это истинное УТП? Да потому, что в реальности все происходит так, как описано: вначале автомобиль ездит по одному городу и собирает посылки, потом отправляется в другой и развозит товары по квартирам.

Ложный вид УТП

Используется там, где наиболее высокая конкуренция. Например:

Производитель зубной пасты хочет выделить свою продукцию на фоне конкурентов. Но, чем? Белизной зубов? Красотой улыбки? Чистой ротовой полостью? Нет. Он просто берет и добавляет в коробку с пастой зубную щетку. Причем, самая продукция дорожает, но клиент думает, что получает “двойную выгоду”.

Незаконный вид УТП

Самый интересный. Подразумевает прямой обман потребителя. Пример:

Фармацевтическая компания создала вещество против угревой сыпи. Позиционировалась она, как средство, которое “сегодня использовал, а завтра получил результат” + “без агрессивных веществ”. Но в реальности в этом средстве были и агрессивные вещества, и состав отличается от заявленного. 

Какие бы виды УТП не использовала компания, она не должна обманывать потребителя и вводить его в заблуждение.

А как у них? 5 лучших западных УТП

Сервис проката автомобилей Avis

«Мы №2. Мы работаем усерднее»

(«We’re number two. We try harder»).

Отличный пример того, как можно превратить недостаток в преимущество. Многие годы компания Avis работала в тени более успешного конкурента — Hertz, позиционировавшего себя, как №1 на рынке.

Руководство сети наняло рекламное агентство Doyle Dane Bernbach, сотрудники которого придумали знаменитый лозунг, вошедший в историю. Кампания была настолько успешной, что доля рынка, принадлежащая Avis, выросла с 11% до 35%.

Служба доставки FedEx

«Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром»

(«When it absolutely, positively has to be there overnight»).

Этот слоган больше не используется компанией, но его все еще приводят в пример, как правильное УТП. FedEx гарантирует клиентам, что их груз будет доставлен целым и в срок.

В этой фразе объединены два преимущества: обещание сохранности груза и высокая скорость доставки (за одну ночь). К сожалению, руководство компании впоследствии отказалось от этого лозунга, заменив его менее «сильным», не содержащим конкурентных преимуществ.

M&Ms

«Тает во рту, а не в руках»

(«The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand»).

Пример того, как причудливое УТП может привлечь клиентов

Задумавшись о том, как важно не перепачкаться, когда ешь шоколад, M&Ms создала конфеты в специальной плотной оболочке.. Вывод — если та или иная характеристика имеет значение для ваших клиентов, смело используйте ее в качестве конкурентного преимущества

Какой бы глупой или незначительной она при этом не казалась.

Вывод — если та или иная характеристика имеет значение для ваших клиентов, смело используйте ее в качестве конкурентного преимущества. Какой бы глупой или незначительной она при этом не казалась.

Корпорация DeBeers

«Бриллианты вечны»

(«A diamond is forever»).

Этот лозунг используется с 1948 года по сей день, журнал «Advertising Age» признал его лучшим слоганом двадцатого века. Идея заключается в том, что алмазы, над которыми не властно время, являются идеальным символом вечной любви (недаром именно они красуются на многих обручальных кольцах).

Сеть пиццерий Domino’s Pizza

«Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно»

(«You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it’s free»).

Это довольно длинный слоган, но он может служить примером хорошего УТП, т.к. содержит гарантию. Условия описаны предельно ясно, клиенты понимают, чего ждать от компании.

К сожалению, Domino’s перестала использовать этот лозунг, т.к. водители, стремившиеся уложиться в отведенное время доставки, нарушали правила дорожного движения и провоцировали аварии с трагическим исходом.

Служба такси

Одна из московских компаний увеличила продажи на 380%, наняв женщин-водителей. Многие дамы предпочтут сесть в машину, за рулем которой женщина, с ней скорее решатся отправить на занятия ребёнка. К тому же, женщины реже курят и нарушают правила дорожного движения, что для многих клиентов оказалось принципиальным.

Грузоперевозчик

Заявив «У нас всегда трезвые грузчики» (и соответствуя этому слогану), компания резко увеличила поток клиентов. Те, кто раньше боялся доверить хрупкие или ценные вещи выпившему «дяде Васе», с радостью набирали номер ответственных рабочих. Дело было в начале 90-х, с тех пор эту “фишку” взяли на вооружение многие фирмы, но первопроходцы успели получить прибыль от своей идеи.

Бар

Одно из питейных заведений Санкт-Петербурга увеличило количество посетителей с минимальными затратами. В зале повесили экран, на котором начали транслировать спортивные матчи, а за каждый гол, забитый сборной России или «Зенитом», наливали по рюмке водки бесплатно всем присутствующим.

В итоге те, кто раньше болел за любимую команду дома, начали ходить в бар и приводить с собой друзей. Расходы на покупку водки и экрана многократно окупились.

 Прачечная

Руководство прачечной отыскало швею, которой нужны были заказы на индивидуальный пошив. Возвращая клиенту чистую одежду, администратор указывал ему на имеющиеся недочеты (расходится молния, отрывается пуговица и т.п.) и предлагал бесплатно их устранить.

Одна из бригад, стартовавших на конкурентном рынке без бюджета, придумала отличное УТП. На рекламных площадках разместили объявление: . 80% клиентов, заказавших эту услугу, впоследствии пригласили строителей выполнить ремонт в своей квартире. Эти люди уже продемонстрировали свою аккуратность, точность и надежность — зачем тратить время на поиски кого-то еще?

Алгоритм разработки

Изначально вам нужно собрать первичную информацию и составить таблицу с указанием в ней характеристик товаров, а также их конкурентных преимуществ для потенциальных потребителей. Опыт говорит о том, что чем больше информации вы предоставите целевой аудитории, тем лучше. При этом вам обязательно следует указать абсолютно все преимущества и выгоды для потенциальных потребителей, даже если они, по вашему мнению, являются незначительными. После того как вы определите все выгоды и преимущества, можно будет вычеркнуть те, которые могут предлагать ваши конкуренты, потому что главной целью в данном случае является определение именно тех достоинств, которые являются уникальными для вашей компании.

Далее вам следует детально проверить актуальность выгод. В первую очередь вам в этом поможет статистика запросов основных поисковых систем. Вам нужно при помощи поисковых запросов проверить каждую отдельную выгоду, чтобы понять, насколько часто потенциальные потребители ищут решение данной проблемы.

Лояльным клиентам можно предлагать заполнение специальных карточек обратной связи, выделяя какие-либо наиболее значимые для них выгоды. Если же вы не смогли добиться каких-либо конкретных результатов, проведя сравнение преимуществ с выгодами, которые предлагают ваши конкуренты, можно будет поручить маркетологам, а также сотрудникам коммерческой службы задать вопрос о том, почему именно лояльные клиенты решили работать с вами. На выходе можно будет получить самые разные ответы, но несколько наиболее распространенных можно использовать в процессе формирования УТП.

Помимо всего прочего, вам следует провести анализ продаж. Использование данного метода предусматривает определение наиболее важных проблем потенциальных потребителей, и предложение их решения в уникальном предложении.

УТП с позиции силы

В данном случае нужно использовать абсолютно все свое влияние и сильные стороны собственного продукта. Всем завистникам или же друзьям нужно продемонстрировать абсолютно все выгоды вашей компании в целом или же предлагаемого продукта и услуги в частности.

Среди таких сильных сторон можно выделить несколько характеристик:

• Небольшая стоимость.
• Широкий ассортимент.
• Полностью бесплатное обслуживание потребителей.
• Реализация товаров от каких-либо раскрученных брендов.
• Поддержка определенной яркой личности (известного спортсмена, политика, актера и т. п.).
• Наличие огромнейшего количества дипломов и наград.
• Наличие офисов по всей территории страны.

Таким образом, допустимо использовать абсолютно любые характеристики, к которым может быть приставлено слово «самый». При этом стоит отметить тот факт, что для преимущественного большинства потребителей на сегодняшний день уже недостаточно просто сказать «самый», а нужно также как-то подкрепить это утверждение какими-либо цифрами или фактами.

Какие ошибки допускаются при создании УТП?

1. Акцент на неважных для клиентов свойствах продукта. Например, цвет автомобиля такси не имеет значения для потребителя.
2. Шаблонность решения. Есть приевшиеся виды позиционирования, которые уже плохо работают. Например, цифры, история (работаем с 1995 года, с 1999 года, с 2001 года). Где-то они могут принести пользу, где-то – нет.
3. Повторение идей конкурентов. Если на рынке уже есть компания, которая дает аналогичное обещание, дублировать предложение мало смысла.
4. Введение в заблуждение. Например, магазин декларирует, что обменяет товар без проблем в течение 30 дней, но по факту так не делает. Это вызывает негативную реакцию клиентов и портит репутацию, а значит – приведет к падению продаж в будущем.

5. Ориентация только на цену. Есть рынки, где ценовая конкуренция неизбежна, но чаще за счет эффективного УТП можно продавать товары и услуги дороже конкурентов.

Что такое УТП (уникальное торговое предложение)

Здесь важны все 3 слова. Первое слово: уникальность.

Всё просто: в вашем предложении должно содержаться нечто уникальное, то, до чего конкуренты не додумались раньше. А когда они увидят это у вас, то хоть они в лепешку разбейся, а повторить не смогут.

Сможете придумать такую штуку?

Если в вашей команде есть гений, или вы сами гений, и действительно изобрели что-то, чего раньше не существовало, то у вас есть шанс, только маленький шанс! сделать уникальное торговое предложение.

Почему шанс? Потому что вам понадобится ловкий юрист, который сможет запатентовать ваше изобретение и оберегать его от посягательств подражателей и плагиаторов всех мастей. Готовьте денежки на юридическую помощь.

А что делать если вы не гений? Или гений, но ваши гениальные способности ещё не раскрылись полностью, и вы пока не изобрели что-то такое, чего не видывал свет? Знаете, вы не одиноки. Всё придумано до нас, со времен Ветхого Завета.

Но если, как вам кажется, в вашем продукте нет ничего уникального, это абсолютно не значит, что у вас не будет классного УТП. Сделаем!

Открываю секрет: если уникальности нет – её надо придумать. Это ни в коем случае не означает, что надо кого-то обманывать и рассказывать про несуществующие характеристики продукта. Речь идет о подаче или упаковке.

Давайте договоримся, что слово “упаковка” мы не будем воспринимать только в значении “картонная коробка”, “целлофановый пакет” и т.п. Упаковка – это маркетинговый термин.

Легче всего объяснить его на примере. Представьте, я вам говорю: “Встретила вчера вашего бывшего одноклассника – он такой упакованный!” Дальнейшая расшифровка не требуется. Перед вашим мысленным взором мгновенно предстал чел при деньгах, с крутой тачкой, длинноногой красоткой и прочими атрибутами успеха.

Так вот. Уникальность вашего торгового предложения в идеале тоже должна формулироваться короткой фразой, в которой содержатся внутренние смыслы. Тогда получится та самая маркетинговая упаковка.

Вот примеры:

Знаменитый слоган NIKE — «Just do it». “Просто сделай это”. Вызов, преодоление, воля, мотивация… Все эмоции в одной короткой фразе.

Другие сильные слоганы:

• Новое поколение выбирает Pepsi;
• Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline;
• Snickers. Съел — и порядок!
• Весело и вкусно в McDonald’s;
• Думай иначе «Think Different». Это мой любимый.

Придумать хороший слоган – не простая задача. К счастью, нам нужен не слоган, а УТП, а это не одно и то же. Слоган сообщает некое настроение, послание бренда. УТП демонстрирует выгоду от приобретения продукта. Улавливаете разницу?

В следующей части статьи расскажу, как быстро и правильно найти уникальность в любом вашем предложении.

Всем ли нужно УТП?

Среди ошибок при составлении УТП выделяют его ложность. Это предложение, которое на самом деле не являются уникальным. Оно стает подводным камнем, на который действительно легко наткнуться, но иногда к нему прибегают специально, когда ниша переполнена, или продукт относится к товарам массового потребления

Стоит делать это с осторожностью, так как покупатели сразу чувствуют фальшь и не любят, когда их держат за дураков

Один из примеров удачного использования неуникального предложения стала продажа iPhone 11 с двумя и тремя камерами и широкоугольной съемкой. Те, кто следят за миром техники, знают, что до выхода одиннадцатой серии Айфонов, несколько камер давно присутствовали на Самсунгах, Хонорах, Сяоми и других телефонах. Как Apple удалось эффектно выстрелить? Все дело в силе бренда, который порой позволяет пренебрегать уникальностью предложения.

Если вам пока не удалось найти свою изюминку — просто расскажите, зачем товар/услуга нужны покупателю, какие выгоды он получит от покупки, что особенного в продукте. Например, “антибактериальное мыло, которое убивает вирусы и бактерии” или “колбаса без сои и глутамата” — это и так очевидно, но можно обернуть свойство/состав/технологию производства и т.д. себе в плюс. Скажите очевидные вещи, пока этим не воспользовались конкуренты. Заведомо зная, что ваше УТП ложное, все равно проработайте его:

• не используйте клише и избитые фразы;
• пусть УТП вызывает эмоции;
• посыл должен дать покупателю возможность уловить выгоду от покупки именно у вас;
• используйте психологические триггеры (надежность, тепло, уют);
• похвастайтесь, если есть чем гордиться.

Чем отличается оффер от УТП

Нетрудно заметить, что между оффером и УТП довольно много общего. А в чём же тогда заключается разница? Под оффером понимается очень выгодное клиенту предложение. Например, возможность воспользоваться акцией и купить что-то по привлекательной цене. Или же скидка, что-то ещё в этом роде. То есть предложение само по себе интересное, потенциально выгодное для клиента, однако его нельзя назвать по сути уникальным. Конкретная акция, например, может быть действительно неповторимой, однако в целом именно такие мероприятия регулярно проводятся в данной отрасли.

Ещё одно отличие – это масштабность. Под оффером чаще всего понимают определённое предложение, например, отдельно взятую акцию, какое-то мероприятие. УТП же чаще всего характерно для всего бизнеса. Например, бренд CocaCola проводит довольно много интересных акций. И если вы зайдёте на главный сайт компании, то с большой долей вероятности увидите там одно из предложений. А вот ценность в сочетании с оригинальностью такого продукта в целом уже ближе к УТП.

Чтобы начать зарабатывать на уникальном торговом предложении, необязательно самому его создавать. Можно найти франшизу с удачным УТП. Однако для того, чтобы понять, насколько перспективен тот или иной вариант, нужно сначала разобраться в этом маркетинговом явлении.

Отличия УТП от оффера и позиционирования

Позиционирование не относится к отдельному товару или группе товаров. Это то, на что ориентируется компания в целом и то, с чем она ассоциируется. В нем нет конкретики, но есть цель, к которой стремится бренд, ценности, которые он разделяет с клиентами. 

Так, например, сеть TopGun позиционирует себя не просто как парикмахерская для мужчин или, иначе говоря, барбершоп, а как закрытый клуб высокого класса для мужчин. Поэтому они поддерживают высокий уровень сервиса, предлагают бесплатный дорогой алкоголь и PS4.

Бренд Lush позиционирует себя как магазины этичной и экологичной косметики. Это выражается в том, что они используют только натуральные ингредиенты для продукции, с минимумом консервантов и упаковки, выступают против тестирования на животных, делают закупки с учетом этичности компаний-производителей.

Бренды Nike и Adidas выступают за здоровый образ жизни, поэтому организуют спортивные мероприятия, бесплатные тренировки, марафоны, разрабатывают спортивные приложения. 

Цель этого — не сделать конкретное предложение, которое мотивирует пользователя, а выстроить ассоциации между своим брендом и определенными убеждениями. 

Позиционирование	УТП
Этичность производства	Не тестируем косметику на животных
Сохраняем здоровье	Лечение в рассрочку без залога и  переплат
Клуб красоты	10 мастеров-парихмахеров, получивших награды на профессиональных конкурсах европейского уровня

Оффер — это рекламный заголовок на сайте, в рекламном буклете и т.д., который сразу вызывает интерес и желание купить. Чаще всего оффер ограничен по времени и рассчитан на краткосрочную выгоду. В то же время УТП — это глобальная характеристика компании, и оно должно быть актуально всегда.

Оффер	УТП
Скидка на выпечку 15% по понедельникамСделаем разрешение на строительство за 7 дней с оплатой за готовый результат	Розетки возле каждого столикаГарантия на ремонт — 5 лет. Исправляем все недостатки, которые вы обнаружите, за наш счет.

Заключение

Как поясняет Татьяна Каминская, Профессор Департамента массовых коммуникаций и медиабизнеса Финансовового университета при Правительстве РФ, необходимо в одной запоминающейся фразе отразить преимущество, но не характеристику товара, услуги или политика. Преимущество можно поискать в типе товара (сравнив с подобными), в способе применения продукта, в процессе воздействия.

Например, детская коляска может отличаться от колясок, которые производят конкуренты тем:

1. что она легко складывается и помещается в багажник небольшого автомобиля;
2. что у нее отличная проходимость, и она может быть использована на проселочной дороге;
3. она сделана из материалов, которые удерживают тепло.

Как правило, два или три очевидных преимущества не сочетаются в одном товаре, при этом каждое преимущество нацелено на определенный тип потребителя. Поэтому, определив конкурентное преимущество, тем самым можно уточнить свою целевую аудиторию и обратиться к ней в слогане: «Коляска фирмы N вмиг готова улечься в багажник!» Или: «Она не задержит Вас при сборах на стоянке!»

Что касается УТП в политике, о тут речь идет, как правило, о тех качествах или символическом капитале кандидата, который отсутствует у его конкурентов — молодость или опыт, происхождение из местности электората или карьерные достижения — все может сработать как УТП.